こんばんは、K-InsghtのＫ（かみやん）です。
今日はこのblogタイトルでもある“マーケティング工房 K-Insght”を切り口に、購買行動についてお伝えしたいと思います。
“Ｋ-Insght”のＫはご想像の通り、“かみやん”のＫです。後ろのInsght（インサイト）は？消費者の購買スイッチのこと。
マーケティングは、アルファレッドアドラーや専門に知識をお持ちの方もいらっしゃいますが、私は“時代や環境に合わせて起きる購買行動の結果”と考えています。
販売促進活動のこと、広告宣伝、コロナ禍おける消費者変化。“広義”と“狭義”の使い方も様々ですが、需要予測することをマーケティングということもあるかも知れません。ここでは考え方の視点や小売業の経営者の視点で、シンプルに考えたいと思います。
１．マーケティングは自然発生の購買行動
今年はコロナ禍で“百貨店”は集客出来ず・・・しかし高額の時計やブランド品購入する方がいることも事実。所得が減少し、関東近辺では強盗、擦りなども増えているのは事実。
私は消費者一人一人の購買行動や集団的な傾向がマーケティングと考えています。高級腕時計が100万円と想定し、年収300万円の人は1/3の金額の時計など絶対に買えない・・・そんな人が多いと思いますが、年収２億でも、300万円年でも、購買行動をする人がいる。それはコロナ禍で少なくなっても、“購買行動”に移す人は、“心のスイッチ”が入っていると考えています。それがinsghtであり、時代や環境によりその人数の増減や傾向は、様々なファクターにより影響を受け、その時、その地域、その年齢の“マーケット”として発生していると思います
２．そもそも“インサイト”は消費者からか？
前段では“購買行動”をインサイトと表現しました。『消費者の心のスイッチを押す≒インサイト』と表現しましたが、消費者に仕掛けているという見方でいえば、小売業やメーカーが仕掛けていることになります。
緑茶のテレビＣＭでサントリー“伊右衛門”は、これまでの緑茶が何故か『黄色』から、とうとう『緑色』を製造することに成功し、透き通る緑色を前面に仕掛けています。
※2020年、伊右衛門は酵母（※）由来の成分を使用することにより、 淹れたてのような鮮やかな緑色の水色（すいしょく）を実現しました。 ※パンや栄養補助食品などに使用される酵母を使っています。 ※サントリー公式ホームページ（ブランドサイトより）
そのテレビ素材の効果、製造メーカーの戦略、芸能人の印象・・・毎日のどこかで接触した情報の蓄積やインパクトで、コンビニの冷蔵庫のドアを開けた瞬間に“インサイト”としてスイッチが押されています。既にコンビニに入る前から“サントリー緑茶”購入のスイッチが入っているかも知れません
３．小売業の店舗がするべきインサイト
小売業をされている方の視点では、自分の経営資源を先ず考える必要があります。経営資源はそれぞれのお店様で違うことを前提に、少し解説したいと思います。
- 建物設備
- 商品・サービス
- 人的サービス
- 市場
１．建物設備は、賃貸で展開されている方、自社物件などあると思いますが、大手チェンストアのような改装（店装）は数十万円~数百万円を掛ける企業は別として、個人事業主の方は、開店時の投資も改修出来ていない方もいるかも知れません。投資することは別に悪いことではありませんが、節税などの目的でする改装でない限り、リターンを生むこと（改修期間）を前提にすれば、今は必要ないでしょう。
私はインサイトの１番に建物設備をもってきたのは高額なコストをかける投資ではなく、日常で出来る習慣のことです。一家の主である経営者様は“自分の店舗”を先ず消費者視点で見る必要があります。店舗の入り口から少し離れて眺めて下さい。ターゲットが60代の男性でも“昭和”のイメージは必要ありません。60代はナイスミドル！1960年生まれの方々は、東京オリンピック、カラーテレビ、新幹線、ウルトラマン。様々な文化の元で成長して高度経済成長のど真ん中で育っています。バブルも二十歳くらいで経験しています。ある意味では最近の若者よりも感性豊かな人々です。お店がターゲットとしている人も現在を生きています。今の時代にあったイメージかを見て下さい。店舗の入り口に“アースカラー”のオリーブ色の看板・サインを設置するだけで、イメージが変わるかも知れません。
それからディテールです。ガラス面の開店前の掃除、除菌スプレーもボトルタイプではなく“自動”がおススメです。コロナ禍で除菌の意識は格段に変わりました。これはコロナが納まっても一つのリテラシーとして残ると予想しています。
２．商品・サービスは消費者が対価として支払っていただくモノで、売上を伸ばすための一番の切り口です。小売業ならば“商品を切り口”は最大のプライオリティです。先ずはラインナップ。今から新しい商品（種類や価格帯）を増やすべきなのか・・・その前に、現在お店にある商品（資産）の状況はどうなっていますか？資産価値が無いものならば先ずは店頭からその商品を消す事。安く売る、セットで売る。そして廃棄する。キャッシュを払って仕入れたものを廃棄は心苦しいですが、資産として税金を払っていること、見えない店舗のイメージにも影響があることなど・・・
そしてラインナップを増やす≒仕入れ資金が必要。そこは小さな経営判断が必要になります。最近は副業としてメルカリを利用したり、アマゾンに個人で出品もできます。そんな副業をされている方でも“先ずは仕入れる前にメルカリ（販売済み）をチェック”して市場で売れる価格と出品数の動きをチェックしています。
皆さんは店舗の経営者であることで、店の外の状況をみていない方が多いかも知れません。消費者の購買行動は市場全体で動いています。入店いただいたとして、手に取る接点（プロモーション）やクロージングするまでの購入メリットはどうなっていますか？POPの情報は価格だけになっていませんか？そこに手を入れてから初めて品揃えの幅を奥行を見直すステップです。先ずは商品を見て特徴をPOPに記載しましょう。何よりも顧客の生活習慣上でのメリットを記載し、購入後のイメージを湧くような言葉がいいですね。
３．人的サービスは従業員がおられる場合、一番修正し難い内容です。１・２では建物設備、商品について『綺麗にしましょう』といいましたが、スタッフの身だしなみ、言葉遣い、身形などの軌道修正は非常にデリケートな問題です。チェンストアならば本部からの指示としてアナウンスできるかも知れませんが、人材確保、ハラスメント・・・様々な観点でシビアな内容です。しかし顧客に影響する接点でもありますので、冷静に先ずは棚卸をして下さい。
変えるタイミングは・・・月が替わった１日。年度の変わり目。春のキャンペーンなどのセールに合わせて。なんでもいいので節目を見つけることかも知れません。例えばエプロンのデザインを変えることから、個人の身だしなみと店舗の雰囲気を合わせてアクションする方法もあります。
最後は４．市場です。少しコストや労力のことも触れていきます。集客の減少は前回の記事で、少子化による人口減少は2010年をピークに下がっていると触れました。構造的な問題です。しかしここでは、人口が減っているから諦めるではなく、出来る方法について触れたいと思います。
先ずは１－３を見直したとして、販売促進と購買行動の２つで考えてみると、商品の価値を伝える販売促進はしていますか？業種にもよりますが半径200mでもいいので、お店の購入者の割合を知る。（購入者数/居住人口）又は、定点ウォッチ（住民ではなく通行人数）をして、どのような年齢の方が、いつの時間帯に店舗の前を通るのか？ケーキ屋さんなら３時のおやつではなく、お昼を食べにでている時間、出勤・帰宅時間にインフォメーションをすることが第１！そしてその商品を欲しくなるタイミング（季節とか需要タイミング）を見計らいます。
コロナ禍でUberイーツのような宅配は今まで以上に活性化されました。有名な銀の皿さんはアプローチはお昼前の11時。一番仕込みで忙しい時間ですが、午前中に仕事をしてひと段落したタイミングで『そろそろお昼は何にするか？』と考える時間。そして雨の日は特に『会社の外にでたくない』傾向の人が増えるので、いやですが雨の11時は本当に外でポスティングをするようです。
最後に。お金を掛けて仕入れたり販売促進をする決裁も大切ですが、先ずは時間・労力でキャッシュを押さえて現在の経営資源をブラッシュアップするところからスタートを考えています。
大切な事業主の皆様の資源・資産から顧客のインサイトのスイッチを押す活性化を！明日のお客様は今日の行動から！
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